今年“黑色星期五”，TikTok將迎來在美國市場的關(guān)鍵一戰(zhàn)。TikTok Shop官方已經(jīng)發(fā)布了《“全托管”黑五大促官方備戰(zhàn)指南》，并附上一份時(shí)間表。根據(jù)時(shí)間表，有意向參與黑五大促的跨境商家需在9月30日前完成入駐，10月27日前完成商品上架。據(jù)彭博社，為了吸引商家參與10月27日至11月30日的黑五，TikTok Shop將為賣家提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。TikTok Shop是TikTok的電商業(yè)務(wù)，今年9月12日，TikTok Shop正式宣布在美國上線，從半閉環(huán)走向全閉環(huán)。今年是TikTok黑五大促首次覆蓋美國地區(qū)。前不久，The Information還曝出TikTok高層換將的消息，稱TikTok聘請(qǐng)了兩位曾在亞馬遜和Meta Platforms工作過的零售業(yè)資深人士，幫助其美國電商業(yè)務(wù)。而TikTok的美國電商總經(jīng)理桑迪·霍金斯（Sandie Haokins）將離職。美國是全球第二大電商市場，據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司Comscore數(shù)據(jù)，2022年美國電商市場規(guī)模首次突破萬億大關(guān)。美國是電商必爭之地，以SHEIN、Temu為代表的電商“新人”雖然以GMV論，還遠(yuǎn)不及亞馬遜、沃爾瑪，但增長速度驚人。而黑五則是重要的突破口。去年9月，也是在黑五前不久，拼多多大舉出海，首站就選定北美市場，推出電商平臺(tái)Temu。黑五期間，Temu推出首單7折、秒殺活動(dòng)、90天內(nèi)免運(yùn)費(fèi)退貨等，多次沖上蘋果應(yīng)用商店下載量榜首。到今年4月，Temu在美國的活躍用戶數(shù)已經(jīng)從600萬上漲到了1億。新的黑五，新的戰(zhàn)局，隨著TikTok的強(qiáng)勢介入，黑五的競爭將更加激烈。占據(jù)美國電商市場近40%的亞馬遜，也已經(jīng)嚴(yán)陣以待。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月19日，亞馬遜表示將在美國招聘25萬名員工，以應(yīng)對(duì)即將到來的購物旺季。亞馬遜每年都會(huì)這么做，但今年這個(gè)數(shù)字增加了67%。去年黑五期間，亞馬遜的被搜索次數(shù)從去年的第一，降至第四名。故事的另一面，是亞馬遜依然牢牢占據(jù)美國電商的頭把交椅，SHEIN和Temu在海外高歌猛進(jìn)的同時(shí)，開始暴露出問題。作為社交媒體電商，TikTok Shop面臨的挑戰(zhàn)，比SHEIN、Temu只多不少。黑五的子彈已經(jīng)上膛，TikTok在美關(guān)鍵戰(zhàn)役，會(huì)正中靶心，還是啞火？ATikTok的電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)發(fā)展了三年。早在2020年，全球下載量已達(dá)20億次的TikTok就與Shopify合作，嘗試半閉環(huán)電商模式，以加拿大為起點(diǎn)，推廣至美國、英國等地區(qū)。所謂半閉環(huán)，就是通過第三方平臺(tái)插件與TikTok綁定，使用戶可以在TikTok點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至外鏈進(jìn)行下單。同年，TikTok還與美國零售巨頭沃爾瑪達(dá)成直播帶貨合作。半閉環(huán)可以讓TikTok快速進(jìn)入電商領(lǐng)域，并以“輕”的姿態(tài)入場，既能形成用戶在平臺(tái)的購買習(xí)慣，又能控制試水的成本。但其缺點(diǎn)也顯而易見，跳轉(zhuǎn)至第三方，TikTok貢獻(xiàn)流量卻在售賣端失語，出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板、假冒偽劣產(chǎn)品等情況時(shí)，TikTok最先承擔(dān)口碑的打擊。到了2021年，TikTok開始嘗試全閉環(huán)模式，也就是上線自己的TikTok Shop，全部電商流程在平臺(tái)內(nèi)部完成。嘗試的第一站選在印尼，這里是TikTok僅次于美國的市場。其后，TikTok Shop陸續(xù)在英國、馬來西亞、泰國、越南、沙特等市場上線。2022年，TikTok在半閉環(huán)模式的基礎(chǔ)上，上線了英美融合車，也就是依然跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)下單，但商家可以同時(shí)向英美用戶售賣商品。其后，TikTok加快了電商步伐。先是在2022年11月開始在美國試水全閉環(huán)模式，測試TikTok Shop，先引入本土小店。這個(gè)時(shí)期，是TikTok半閉環(huán)與全閉環(huán)電商模式并存的過渡期，但隨著TikTok Shop試水其最大的市場，平臺(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備好全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)。今年8月，TikTok終于宣布，取消賣家防止能點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)外部平臺(tái)的鏈接。自此，TikTok的電商業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)，與“友商”互通有無的大門關(guān)上，流量僅為自由電商平臺(tái)TikTok Shop所用。在9月12日宣布美國TikTok Shop上線之時(shí)，由于已經(jīng)有數(shù)月的測試，其并非一無所有的“生瓜蛋”。相反，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，美國TikTok已經(jīng)完成蓄力：美國TikTok Shop小店數(shù)量從4月的300多家，增長到7月的近6000家，對(duì)應(yīng)單月GMV從623萬元增長至3.4億元。此外，一手切斷外鏈，TikTok Shop另一手還對(duì)跨境賣家開放并實(shí)行全托管模式。從形態(tài)上，TikTok電商已經(jīng)向抖音看齊，短視頻和直播購物齊備，并向TikTok商家和創(chuàng)作者推出一系列服務(wù)，包括連接商家與創(chuàng)作者的“聯(lián)盟計(jì)劃”。TikTok表示，目前美國已有20萬商家入駐，其中不乏歐萊雅、貝玲妃、Olay等品牌。據(jù)彭博社，目前有40%的TikTok用戶界面包含“商城”一級(jí)入口，位于首頁，預(yù)計(jì)10月初黑五前夕，該一級(jí)入口將在美國全量提供。從洋洋灑灑60頁的《“全托管”黑五大促官方備戰(zhàn)指南》也不難看出，TikTok將本次黑五視為全面轉(zhuǎn)向全閉環(huán)后的重要戰(zhàn)役。BTikTok需要電商，尤其需要在美國打開局面，而現(xiàn)在是一個(gè)好時(shí)機(jī)。月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億，TikTok已經(jīng)成為繼谷歌、Facebook之后的全球的第三大流量池。到達(dá)這個(gè)數(shù)字，TikTok僅用4年。但短短幾年躍升全球頭部社交媒體的同時(shí)，TikTok面臨著商業(yè)化困境：全球用戶數(shù)15億，是抖音的兩倍，2022年商業(yè)化收入僅100億美元，占字節(jié)跳動(dòng)收入的八分之一。作為社交媒體平臺(tái)，很自然地，TikTok此前的支柱營收來自數(shù)字廣告。但TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率本來就不高，根據(jù)官方給出的數(shù)字，只有0.7%～3%。再加上包括歐洲、美國等地區(qū)監(jiān)管的影響，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)承壓，TikTok需要另一條增長曲線，脫胎于抖音的TikTok選擇了電商業(yè)務(wù)，正是首選。要發(fā)展電商，美國是必須攻下的城池。一方面，美國是TikTok第一大市場，在這里TikTok坐擁1.5億用戶，幾乎占美國人口的一半。另一方面，美國本身就是電商市場人人覬覦的一塊肥肉。今年初，美國商務(wù)部表示在2022年美國電商市場消費(fèi)超萬億美元，在三年內(nèi)幾乎翻了一倍。根據(jù)之前的預(yù)測，這個(gè)成績里程碑原本要在2024年才能抵達(dá)。中國電商出海，已經(jīng)在過去幾年試水美國，以類自營的全托管模式獲得了不俗的成績。最典型的是SHEIN和Temu。前者以服飾快消獨(dú)立站切入，在2020年全球消費(fèi)市場因新冠整體疲軟時(shí)，SHEIN卻實(shí)現(xiàn)100億美元、同比增長250%的增長神話。峰值時(shí)，SHEIN的估值超千億。而根據(jù)36氪，SHEIN全球GMV占比中，歐洲和美國市場貢獻(xiàn)最多，均超過30%。而Temu則在去年9月橫空出世，直接以北美市場為首站，復(fù)制拼多多在國內(nèi)的極致低價(jià)和“幫我砍一刀”等營銷玩法，快速成為電商新貴。今年6月，36氪報(bào)道Temu今年上半年的GMV已經(jīng)逼近30億美元，若考慮傳統(tǒng)旺季和年底黑五加持，今年有望實(shí)現(xiàn)100億美元的GMV目標(biāo)。新貴涌入，美國本土的巨頭也在激烈廝殺，沃爾瑪加速全渠道零售轉(zhuǎn)型，并向美國以外的賣家開放。去年黑五，美國消費(fèi)者當(dāng)日線上銷售額創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)到91.2億美元。令人意外的是，去年黑五流量第一的亞馬遜失守，掉至第四，沃爾瑪占了上風(fēng)。過去幾年在不同地區(qū)、以不同程度進(jìn)行的試水，為TikTok建立了發(fā)力電商的信心。而最重要的美國市場，當(dāng)下競爭激烈，也同時(shí)充滿機(jī)遇。蓄力已久的TikTok電商，準(zhǔn)備好進(jìn)擊。C當(dāng)然，這一切還有“但是”。TikTok電商進(jìn)擊美國市場，還存在不小的挑戰(zhàn)。最不容忽視的是地緣政治和監(jiān)管的壓力。今年三月TikTok CEO周受資大戰(zhàn)國會(huì)山，將TikTok面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)擺在了聚光燈下。被強(qiáng)制出售、被禁這樣極端惡劣的可能性就擺在眼前。6個(gè)月過去，TikTok尚未完全脫險(xiǎn)，甚至有泛化趨勢。繼美國、加拿大和歐盟之后，英國、法國和新西蘭也宣布政府員工禁用TikTok。而愈演愈烈的針對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管行動(dòng)，也不可避免地波及TikTok。歐盟前不久生效的《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA）中，第一批清單中就包含TikTok，為合規(guī)，TikTok需要加大有害和虛假信息的打擊力度，同時(shí)對(duì)其算法透明度進(jìn)行披露，并停止向未成年用戶推送算法廣告。在印尼，情況更加惡劣。這里本是TikTok Shop試水的重要據(jù)點(diǎn)，卻正在遭遇當(dāng)?shù)氐牡种啤＞驮诒驹?，印尼合作社和中小企業(yè)部部長指責(zé)TikTok Shop涉嫌“壟斷”，并聲稱應(yīng)該禁止TikTok電商在印尼的業(yè)務(wù)。而且在幾個(gè)月前，印尼貿(mào)易部長還表示過，當(dāng)?shù)貙⑾拗苾r(jià)格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷售，進(jìn)口商品還將被要求獲得補(bǔ)充許可證。VS其次，高歌猛進(jìn)的“前輩”SHEIN和Temu也有未解決的難題。2022年，SHEIN的營收增速已經(jīng)放緩，甚至在該年6月出現(xiàn)自疫情以來的首次銷售額同比下降。這家公司的估值也從一年前的超千億，大幅縮水三分之一。Temu則還在燒錢階段，據(jù)招商證券金融公司，在加拿大、澳大利亞和新西蘭開展業(yè)務(wù)的Temu，每年虧損41.5億元至67.3億元。科技媒體WIRED則指出，Temu打入美國市場時(shí)投入了大量資金，每個(gè)訂單平均損失30美元。Temu的低價(jià)背后，也有不少賣家抱怨自己的利潤被大幅擠壓。競爭激烈、全托管模式“負(fù)重前行”、低價(jià)策略等，向全閉環(huán)甚至全托管轉(zhuǎn)型的TikTok也必須面對(duì)同樣的挑戰(zhàn)。The Information援引知情人士稱，TikTok預(yù)計(jì)今年在美國的虧損將超過5億美元。除此之外，相比于SHEIN、Temu，基于內(nèi)容的TikTok作為社交媒體電商，還面臨著“前輩”們沒有的挑戰(zhàn)。在美國，以直播帶貨為代表的社交媒體電商到底能不能做起來，很多人持懷疑態(tài)度。去年8月，F(xiàn)acebook宣布將關(guān)停其主App中的直播購物功能，在Instagram中仍保留該功能。此前，F(xiàn)acebook已經(jīng)在直播購物上布局了四年。美國消費(fèi)者尚未形成類似中國的直播購物習(xí)慣。艾瑞咨詢?cè)谄浒l(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中預(yù)測，2023年中國直播電商市場規(guī)模將超過7252億美金。而與之形成對(duì)比的是，Coresight Research的報(bào)告預(yù)測，2023年美國的直播購物市場規(guī)模將達(dá)到250億美金——規(guī)模在擴(kuò)大，但仍然“盤子”不夠大。此外，TikTok雖然坐擁超過10億用戶，平臺(tái)內(nèi)容病毒式傳播已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，但其用戶偏年輕化，2022年的全球用戶中有近半數(shù)的年齡在13歲至24歲。相比而言，YouTube和Facebook則覆蓋全年齡段。年輕的用戶群體有活力，但這活力是內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的活力，并不能帶來消費(fèi)的活力。2021年，TikTok的每用戶平均收入（ARPU）為4.18美元，快手是其2.3倍，抖音在中國的廣告ARPU更是高達(dá)20美元。亞馬遜目前仍占據(jù)美國電商市場份額的最大份額，SHEIN、Temu攪了局但是沒有改變格局，二者之間還一度打起官司，在美國掀起法律戰(zhàn)。高調(diào)入局的TikTok，勢必會(huì)引起注意，能否從攪局到改變格局，還是一個(gè)未知數(shù)。參考資料：1、遠(yuǎn)傳研究所：《用戶多但難賺錢？TikTok所面對(duì)的商業(yè)化困局》2、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《TikTok在美國布局電商業(yè)務(wù) “直播帶貨”能否被復(fù)制》3、IT之家：《為在“黑色星期五”迎戰(zhàn)亞馬遜，TikTok Shop 向賣家提供補(bǔ)貼》4、電商報(bào)：《亞馬遜黑五啞火，中國跨境電商高歌猛進(jìn)》5、36氪：《關(guān)閉外鏈，Tik Tok正為自家電商修起高墻｜焦點(diǎn)分析》