來源|贏商網(wǎng)（ID：winshang）作者|吳曉婷圖片來源|西安大融城近幾年間，時(shí)代發(fā)生巨變。城市商業(yè)曾一度陷入“低谷”，而后又在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中再次乘風(fēng)破浪。期間，不乏一些企業(yè)化“危”為“機(jī)”，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，造就了“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者淘汰”的競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)商業(yè)模式該如何進(jìn)化，新的商業(yè)生態(tài)與秩序如何建立，下一個(gè)更迭周期何時(shí)來臨？……擺在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)面前的，從來不只是單個(gè)商業(yè)體的困境。對(duì)此，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域建樹頗多的光大安石深有感觸。當(dāng)行業(yè)步入存量深化競(jìng)爭(zhēng)，打造商業(yè)性格成為購(gòu)物中心出圈的重要“流量密碼”。差異化標(biāo)簽進(jìn)化與城市共融共生與大多數(shù)開發(fā)商不同，作為國(guó)內(nèi)最早建立起“募、投、建、管、退”資產(chǎn)管理模式閉環(huán)，具備開發(fā)、改造及運(yùn)營(yíng)各類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的綜合能力，并持續(xù)取得成功先例的不動(dòng)產(chǎn)資管公司，光大安石憑借多年積累的主動(dòng)開發(fā)及資產(chǎn)管理能力，成功操盤開發(fā)運(yùn)營(yíng)多個(gè)城市綜合體及城市更新類項(xiàng)目。截至2022年底，光大安石存續(xù)資產(chǎn)管理規(guī)模約455億元人民幣，累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模超過1320億元人民幣，已成功退出近870億投資、125個(gè)項(xiàng)目。目前在管的城市綜合體、購(gòu)物中心、寫字樓、酒店、住宅項(xiàng)目、物流項(xiàng)目超過50個(gè)，總管理面積超過760萬㎡。過去十年，光大安石商業(yè)地產(chǎn)堅(jiān)持“重資產(chǎn)收購(gòu)+輕資產(chǎn)管理輸出”模式，以“核心城市+區(qū)域聚焦”的策略布局全國(guó)——長(zhǎng)三角、大灣區(qū)、京津冀、成渝陜，目前已在全國(guó)管理近30個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，總管理規(guī)模近300萬㎡。//因地制宜，多元產(chǎn)品線應(yīng)運(yùn)而生旗下“大融城”品牌因地制宜，針對(duì)不同區(qū)位、不同體量、不同客群，開發(fā)出綜合體驗(yàn)式消費(fèi)中心IMIX PARK大融城、全新生活方式品牌ART PARK大融城、垂直市場(chǎng)商業(yè)品牌IMIX大融匯，及文旅商業(yè)等多元產(chǎn)品線。目前，光大安石已形成商業(yè)地產(chǎn)品牌矩陣，精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)人群，以多層次商業(yè)空間不斷完善城市消費(fèi)體驗(yàn)。放眼全國(guó)，光大安石旗下已開業(yè)的重慶觀音橋大融城、西安大融城、上海長(zhǎng)寧ART PARK大融城、上海靜安大融城、上海嘉定大融城、廣東江門大融城等項(xiàng)目，均在當(dāng)?shù)貙?duì)城市商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)勁的影響力。//立足西安，以“融合”思維撬動(dòng)存量市場(chǎng)環(huán)境在變，客群在變，消費(fèi)習(xí)慣在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。所以，商業(yè)的定位在變，產(chǎn)品在變，內(nèi)容在變，管理和營(yíng)銷方式也在變。于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者而言，想要在“百舸爭(zhēng)流”的環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須積極擁抱新消費(fèi)趨勢(shì)，并為之打造相應(yīng)的場(chǎng)景。這也意味著，購(gòu)物中心需要以更舒適的建筑、空間與內(nèi)容，來打動(dòng)消費(fèi)者的心。以西安大融城為例，該項(xiàng)目于2018年12月正式開業(yè)，作為光大安石落戶西安的第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，立足西安經(jīng)開區(qū)，捕捉到西安本地消費(fèi)行為習(xí)慣，開業(yè)時(shí)便通過不同業(yè)態(tài)和品牌的跨界融合，強(qiáng)化品牌組合的聚合力，并攜手國(guó)際輕奢品牌以及國(guó)際化妝品品牌首進(jìn)城北，奠定了項(xiàng)目在城北首屈一指的“國(guó)際輕奢”與“國(guó)際高化”雙首進(jìn)地位和雙核競(jìng)爭(zhēng)力，打造都市生活方式體驗(yàn)中心，引領(lǐng)區(qū)域品質(zhì)生活提升。同時(shí)，西安大融城在零售部分將時(shí)尚與潮流運(yùn)動(dòng)品牌融合呈現(xiàn)，而餐飲部份則匯集了格調(diào)簡(jiǎn)餐與特色主題餐廳，同時(shí)設(shè)置多個(gè)知名品牌的區(qū)域首店及旗艦店，給予消費(fèi)者以最大的誠(chéng)意及最強(qiáng)的吸引力，傾力打造出城北生活休閑購(gòu)物的首選商業(yè)空間。五年來，始終緊隨區(qū)域發(fā)展的步調(diào)，從前期填補(bǔ)城北商業(yè)輕奢及國(guó)際化妝品業(yè)態(tài)的空白到如今引領(lǐng)整個(gè)片區(qū)商業(yè)體驗(yàn)升級(jí)，西安大融城自身也實(shí)現(xiàn)了從城北頭牌商業(yè)到城市標(biāo)桿項(xiàng)目的跨越。五年深耕從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到商業(yè)性格塑造贏商tech行業(yè)研究報(bào)告指出，宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)已經(jīng)從粗放式爆發(fā)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，企業(yè)更需擇時(shí)順勢(shì)、精耕細(xì)作。 光大安石深諳商業(yè)趨勢(shì)的變化，積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，將扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)功底升格為書寫商業(yè)性格的多重筆法，商業(yè)體以極強(qiáng)的個(gè)性化標(biāo)簽為載體，快速圈定具有相同“性格”的消費(fèi)者，建立深度鏈接。具體來看，西安大融城對(duì)項(xiàng)目商業(yè)性格的塑造，并不是簡(jiǎn)單地賦予“扁平化”標(biāo)簽，而是重視打造商業(yè)“人設(shè)”的豐富度、立體度，通過業(yè)態(tài)升級(jí)、品牌煥新完善商業(yè)項(xiàng)目的“內(nèi)在性格”，在“更懂”、“會(huì)撩”消費(fèi)者的道路上持續(xù)進(jìn)階。//品牌生態(tài)氛圍營(yíng)造，商業(yè)性格“立體度”進(jìn)階五年來，西安大融城對(duì)業(yè)態(tài)品牌的布局始終有著差異化與前瞻性的考量，在品牌引入方面并非以簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)劃分來“填鋪”，而是以“品質(zhì)甄選”為思路，匹配全齡客群的不同需求。開業(yè)之初，西安大融城就致力以融合潮玩生活的全新消費(fèi)理念，為西安商業(yè)市場(chǎng)注入全新的發(fā)展動(dòng)能。一方面憑借自身敏銳的市場(chǎng)洞察能力，精準(zhǔn)捕獲區(qū)域國(guó)際化妝品的缺失，攜手Michael Kors以及DIOR、LANC?ME、GIORGIO ARMANI、CLARINS、YSL等國(guó)際輕奢及國(guó)際高化品牌實(shí)力填補(bǔ)經(jīng)開區(qū)國(guó)際品質(zhì)的商業(yè)底色。另一方面，為豐富和擴(kuò)展經(jīng)開商圈的商業(yè)內(nèi)核，西安大融城又秉承差異化進(jìn)行品牌篩選，從吃、喝、玩、娛、購(gòu)等多維度為經(jīng)開商圈引入了眾多首店、旗艦店、全新概念店等品牌，強(qiáng)有力地展示了自己極具前瞻性的市場(chǎng)引領(lǐng)力。疫情危機(jī)之下，西安大融城的品牌調(diào)改煥新更像是提振消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)的生動(dòng)縮影，以品牌為媒介，密集部署更為活躍的消費(fèi)活動(dòng)，引進(jìn)了Estee Lauder、CLINIQUE、Sulwhasoo、Whoo四大化妝品品牌，同時(shí)全面推進(jìn)與中大淑女裝的合作，引進(jìn)JORYA、Koradior、INSUN、娜爾思、珂尼蒂思、LESS等服飾品牌，并在B1層打造潮玩時(shí)尚與少淑女裝相結(jié)合的地鐵潮街，引進(jìn)了麥檬、歌莉婭、LILY、ONLY等18個(gè)少淑女裝品牌；青年客群喜愛的九鍋一堂、泰香米、哥老官、一緒壽喜燒等網(wǎng)紅餐飲品牌也陸續(xù)進(jìn)駐，多元業(yè)態(tài)共同發(fā)力以拉動(dòng)整體消費(fèi)增長(zhǎng)，釋放強(qiáng)大的消費(fèi)活力。2023年的調(diào)改升級(jí)中，不僅持續(xù)擴(kuò)大輕奢、高化品牌，做強(qiáng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)品類，又通過調(diào)整場(chǎng)內(nèi)的零售、餐飲品牌級(jí)次與分布，積極引進(jìn)西北首店、西安首店以及諸多深受新興人群喜愛的網(wǎng)紅品牌，在引領(lǐng)和滿足客群需求的同時(shí)，也整體提升了場(chǎng)內(nèi)的客單價(jià)與客質(zhì)，讓18-49歲的新興中產(chǎn)成為主力客群。逐步落地了MESUX、BADINA、bossini.X KIDS 、KIDSLAND萬代店、阿爾莫酸奶、全牛匠黑金店等西北首店；安三胖韓國(guó)烤肉料理等西安首店；以及IMM尹默、MEILLEUR MOMENT男裝、李寧young、肉桂廚房、西南夷等城北首店，BOSS和lululemon的引入也為激發(fā)城北消費(fèi)新潛力起到了不俗的助益。業(yè)態(tài)品牌是商業(yè)基于定位的內(nèi)在表達(dá)，也是商業(yè)項(xiàng)目向消費(fèi)者傳遞個(gè)性、特色的第一觸點(diǎn)。西安大融城憑借成熟的品牌甄選邏輯，持續(xù)進(jìn)行品牌的煥新升級(jí)，以迅速迭新的品牌矩陣，精準(zhǔn)表達(dá)項(xiàng)目商業(yè)性格，滿足不同客群的多層次需求。比起一味地“疊加”新潮內(nèi)容，西安大融城在變化之中，不變的是對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，加大高化品牌、品質(zhì)零售品牌引入、提升品牌能級(jí)的同時(shí)，為西安消費(fèi)者呈現(xiàn)更有質(zhì)感的生活方式。提升定制、孵化能力以創(chuàng)新營(yíng)銷強(qiáng)化項(xiàng)目“內(nèi)在氣質(zhì)”面對(duì)流動(dòng)的時(shí)代情緒，商業(yè)與消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生共振，進(jìn)而帶來美好感受能力的情緒價(jià)值，有著重要意義。在營(yíng)銷活動(dòng)方面，西安大融城通過五年的探索和積淀，如今已然具備了一定的自我打磨定制和孵化活動(dòng)的能力，并堅(jiān)持在每一場(chǎng)營(yíng)銷策劃中以凸顯趣味性內(nèi)容為主導(dǎo)，時(shí)刻給予消費(fèi)者新鮮感，與消費(fèi)者持續(xù)“共情”。//商業(yè)潮流與文化融合的深度探索在傳統(tǒng)文化與商業(yè)潮流的碰撞交融中，西安大融城充分展現(xiàn)創(chuàng)新策劃、資源聯(lián)動(dòng)能力，圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行內(nèi)容定制，孵化出一系列高傳播度的熱點(diǎn)事件。例如：“花舞大唐”國(guó)寶藝術(shù)全國(guó)首展、“敦敦的奇想世界”敦煌藝術(shù)西北首展、“大融城X樓觀臺(tái)全國(guó)首展”、“融入山海 怪好玩”新年游山海潮玩互動(dòng)展、“融見其新·尋龍綺想”新年美陳藝術(shù)展等活動(dòng)，致力以一種聚合了IP化、在地化、年輕化以及聯(lián)動(dòng)化的創(chuàng)新場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來孵化和打造自己獨(dú)具辨識(shí)度和情感記憶點(diǎn)的文化營(yíng)銷IP。這些深度融合的探索不僅讓文化更具趣味性和互動(dòng)性，商業(yè)也不再?gòu)?qiáng)調(diào)過度的商業(yè)化，創(chuàng)造了一個(gè)文化藝術(shù)與商業(yè)共生的全新格局，為消費(fèi)者打造出更加豐富、多元的文化生活體驗(yàn)。//融入科技玩法，增強(qiáng)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)“探索未來”是商業(yè)疊加科技的一種手法，而科技化下的商業(yè)也需要一顆“時(shí)尚”的內(nèi)心給生活帶來更多色彩與可能。細(xì)數(shù)西安大融城以往“科技+時(shí)尚”類的營(yíng)銷活動(dòng)，“飛翔夢(mèng)”航空科技互動(dòng)體驗(yàn)全國(guó)首展、劉慈欣科幻漫畫宇宙體驗(yàn)展、“薩瓦迪卡游樂園”臉臉黑科技數(shù)字沉浸式泰國(guó)主題全國(guó)首展、HADO AR運(yùn)動(dòng)場(chǎng)西北首站等等，“科技+場(chǎng)景”的多樣性探索，不僅實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目緊抓“圈層”熱點(diǎn)滿足目標(biāo)客群的情緒價(jià)值，也完成了項(xiàng)目自我定制打磨特色營(yíng)銷活動(dòng)的有力進(jìn)階。西安大融城這種“不純粹為營(yíng)銷而營(yíng)銷”的獨(dú)特打法，充分利用商場(chǎng)空間，以趣味、多樣化、潮玩跨界的營(yíng)銷方式“逐個(gè)擊破”青年、家庭、高消費(fèi)力群體，拉近了項(xiàng)目與消費(fèi)者間的距離，成為項(xiàng)目刺激消費(fèi)、持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)記憶點(diǎn)、培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度及促進(jìn)人與空間發(fā)生故事的重要契機(jī)和方式。而在其不斷自我革新、打造精品活動(dòng)，為西安商業(yè)注入活力的同時(shí)，也悄然成長(zhǎng)為城北真正意義上的品質(zhì)生活高地，可以說，在相互完善中，西安大融城與這座城市共同成就了彼此。面向未來賦能城市更新，高階項(xiàng)目破局入市每進(jìn)駐一個(gè)城市，光大安石都會(huì)根據(jù)項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)人群進(jìn)行定位，深度挖掘其潛在價(jià)值。從重慶觀音橋大融城到上海靜安大融城，再到廣東江門大融城，光大安石不斷深耕存量資產(chǎn)改造，以實(shí)力撬動(dòng)城市商業(yè)潛力。北京中關(guān)村ART PARK大融城亦是如此，在北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的大背景下，光大安石賦能城市更新高階項(xiàng)目破局入市，因地制宜重新規(guī)劃，將城市空間、自然空間、商業(yè)空間三者完美融合，打造“會(huì)呼吸的生活筑夢(mèng)場(chǎng)”，為海淀商業(yè)帶來新的變革和突破。//煥新城市界面，打造都市商業(yè)新地標(biāo)北京中關(guān)村ART PARK大融城位于海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)核心板塊，具有重要戰(zhàn)略地位。一方面，交通路網(wǎng)通達(dá)，與地鐵4號(hào)線和10號(hào)線無縫接軌且緊鄰地鐵16號(hào)線，40余條公交線路環(huán)繞為項(xiàng)目構(gòu)建出強(qiáng)勁的客流能量輸送場(chǎng)，多元交通方式輻射全城。另一方面，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，頂尖學(xué)府林立，高新科技產(chǎn)業(yè)聚集，高凈值高知人士占比極高，項(xiàng)目周邊3公里超180萬高品質(zhì)客群為精品化商業(yè)提供了強(qiáng)有力的客流和消費(fèi)力支撐。基于此，定位高端旗艦項(xiàng)目，北京中關(guān)村ART PARK大融城致力于打造TOD+POD公園式商業(yè)新標(biāo)桿，20萬㎡大體量空間分為東西兩區(qū)，西區(qū)涵蓋融食薈、山系運(yùn)奢、精品超市，東區(qū)主要以米其林餐飲、高化腕表、潮流奢品、餐酒吧街區(qū)、生活方式類新零售品牌為主，規(guī)劃400余個(gè)品牌，將全方位提升商圈國(guó)際化消費(fèi)氛圍。同時(shí)，北京中關(guān)村ART PARK大融城聚焦城市公共空間&公園式商業(yè)多維場(chǎng)景構(gòu)建，提倡可持續(xù)自在共生，將商業(yè)體向城市界面打開，超2萬㎡屋頂花園營(yíng)造城市綠洲，形成“公園+商業(yè)”的形態(tài)，呈現(xiàn)以城市公園為載體的商業(yè)綜合體。2024年，北京中關(guān)村ART PARK大融城西區(qū)將率先亮相，隨后東區(qū)也將華麗登場(chǎng)。憑借光大安石強(qiáng)大的品牌資源、獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思路、先進(jìn)的商業(yè)理念，打造城市更新標(biāo)桿，賦能區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。內(nèi)容力、故事感無疑賦予了商業(yè)更大的想象空間，而回歸商業(yè)本質(zhì)，高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略理性則是將想象力化為創(chuàng)新力的基石。這也正是光大安石多年來深耕全國(guó)市場(chǎng)始終堅(jiān)持的準(zhǔn)則。聚焦西安來看，從立足城市到撬動(dòng)市場(chǎng)，從深耕運(yùn)營(yíng)到商業(yè)性格重塑，西安大融城建立在品牌生態(tài)氛圍營(yíng)造和營(yíng)銷內(nèi)核創(chuàng)意表達(dá)之上的進(jìn)階之路，直擊消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)潮玩生活方式和潮趣情感體驗(yàn)的雙重需求?；厮菸恼麻_篇所提，當(dāng)行業(yè)步入存量深化競(jìng)爭(zhēng)，新的商業(yè)生態(tài)與秩序如何建立？在以西安大融城為案例對(duì)這一命題進(jìn)行探究之后，我們發(fā)現(xiàn)，西安大融城給出的答案很簡(jiǎn)單，講出商業(yè)好內(nèi)容，隨著項(xiàng)目持續(xù)探索城市進(jìn)階的路徑不斷更新，西安大融城講述的商業(yè)好內(nèi)容也還將以新的篇章，繼續(xù)呈現(xiàn)。